Streaming.

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Streaming.

Streaming.

Zwei Zeitungsartikel, gekürzt.

Musik (Spotify), Film (Netflix).

Neue Zürcher Zeitung 30.3.2019

Wie man mit dem Strom schwimmt

Streaming-Plattformen wie Spotify dominieren den Musikmarkt. Damit ändert sich auch der Charakter der Pop-Kultur. Von Ueli Bernays

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Prägende Playlists

Der Mainstream ist jetzt ein Main-Stream. Als wichtigstes Tool erweisen sich dabei die Playlists. Es handelt sich um kuratierte oder algorithmisch eruierte Repertoires, die mit den Leseempfehlungen einer unübersichtlichen Bibliothek zu vergleichen sind; oder mit thematisch ausgerichteten Sälen eines Museums, das nur Teile seiner gigantischen Bestände ausstellt.

So präsentieren Playlists zum Beispiel neue Hits oder Klassiker eines Stils. Oder sie ergänzen mit Empfehlungen die Vorlieben ihrer Klienten, die diese durch ihre Streaming-Präferenzen bereits haben erkennen lassen. In der neuen Playlist-Kultur geben allerdings Repertoires den Ton an, in denen Musik kein Selbstzweck ist, sondern ein Mittel. Songs fügen sich hier in einen Soundtrack, der kein konzentriertes Zuhören verlangt, sondern sich diskret in den Alltag fügt - als Untermalung von Gemütslagen und Jahreszeiten, als Background zu Meditation, Work-out oder Wellness.

Musiker, die es nicht auf die beliebten Playlists schaffen mit ihren Titeln, drohen in Vergessenheit zu geraten. Aber auch wer auf einer Playlist figuriert, die so nützlich und vergnüglich sein mag für die Hörerschaft, sieht seinen Status als Künstler in Gefahr. In der möglichst fugenlosen Montage der Musik verlieren die einzelnen Stücke ihre Eigenständigkeit; und die Namen der Urheber werden ignoriert. Wer aber im Streaming-Katalog nicht selber eine gewisse Nachfrage generiert, hat weniger Chancen, für weitere Playlists berücksichtigt zu werden.

Musik als Convenience-Produkt

Erfolg im Streaming basiert immer weniger auf künstlerischer Originalität und Eigenständigkeit als auf einem Sinn für Streaming-affine Sounds. Tatsächlich kristallisieren sich im unmittelbareren Austausch von Angebot und Nachfrage der Streaming-Dienste besonders beliebte Muster heraus. Bei Spotify ist die Nachfrage nach therapeutischen Playlists wie «Chill Hits», «Winter Chillout» oder «Atmospheric Calm» gross. Diese beruhigen gestresste Zeitgenossen durch eine sedierende Menufolge von Songs, deren elegischer Tonfall das Gemüt massiert, die Aufmerksamkeit aber nicht zu sehr in Anspruch nimmt.

Spotify hat dafür eine Reihe von Sängerinnen ausgemacht, die das lässige Phlegma einer Lena Del Rey, die lakonische Poesie einer Billie Eilish mit kühl plätscherndem Elektro-Pop verbinden. Ihre Songs werden millionenfach gestreamt, ihre Namen aber (Charlotte Lawrence, Sasha Sloan, Nina Nesbitt, Ella Vos, Exes) kennt man kaum. Die «New York Times» hat für diese Musik eine Bezeichnung geprägt: «Spotifycore». Spotify selber ist also die Message. Und es dürfte eine Frage der Zeit sein, bis der Streaming-Dienst entsprechende Convenience-Tracks direkt in Bestellung gibt bei geeigneten Produzenten; oder er lässt sie gemäss algorithmischen Rezepturen mit Musiksoftware errechnen.

So frisst sich im Zeichen von Streaming immer mehr Anonymität in die Pop-Szene hinein. Ein Schatten legt sich über eine Welt, in der sonst Kameras und Scheinwerfer. regieren. Denn was hat Pop bisher von älteren Populärkulturen unterschieden? Wahrscheinlich doch die Stars.

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Allerdings sollte man sich nicht blenden lassen vom gleissenden Schein. In der Finsternis wirkten seit je anonyme Kräfte, die Pop kaum weniger beeinflussten als Diven und Kings. So steht im Schatten fast jeder poppigen Lichtgestalt eine Armada von Helfern und Helfershelfern aus Produzenten und Promotern, Komponisten und Instrumentalisten. Die aufwendige Produktion von Pop-Musik erinnert insofern ans Kino, wo im Abspann Myriaden von Namen aufscheinen, die sich kaum jemand merken kann.

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Die anonyme Masse prägt hier den Geschmack, und sie lässt sich nur bedingt verführen von eigenwilligen Künstlern oder avantgardistischen Eliten. Vielmehr bestimmt sie Markt und Kultur durch ihre eigenen musikalischen Bedürfnisse.

Medien als Durchlauferhitzer

Fans mit ihrer Expertise' und Leidenschaft mögen Trends und Subkulturen prägen. Die Charts jedoch werden von einer durchmischten, immer älteren Hörerschaft bestimmt, die im Leben anderes zu tun hat, als sich mit Musikern und Stilen auseinanderzusetzen.

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So stehen sich die Stars im Dichtestress des heutigen Musikbusiness gegenseitig vor dem Licht. Im Angebot der Streaming-Dienste bilden sie eine amorphe Population, deren schieres Ausmass inflationäre Auswirkungen auf den Star-Kult an sich haben muss. Wer heute an all die Pop-Stars denkt, sieht ein Firmament über sich, an dem Abertausende von Sternchen funkeln —je länger man hinschaut, desto mehr werden es. Von den wenigsten weiss man auch die Namen. Um das Überleben grosser Stars muss man sich freilich keine Sorgen machen. Musikbusiness und Streaming-Dienste kommen ohne den Motor des Personenkultes nicht aus. Aber es scheint, dass die Schwelle zu allgemeiner, internationaler Popularität steigt; gleichzeitig verflacht das Gefälle zwischen Künstlern und Publikum.

Tages-Anzeiger 23.3.2019

Sie wissen, was wir sehen wollen

Reportage: Netflix hat sich in wenigen Jahren zu einem Giganten Hollywood entwickelt. Der hoch motivierte Streamingdienst ist gerade dabei, die Zukunft des Fernsehens neu zu definieren – mithilfe ausgeklügelter Algorithmen. Ein Besuch in Kalifornien. Von Pascal Blum, Los Angeles.

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Mathematisches Orakel

Wie konnte es passieren, dass sich eine DVD-Verleihfirma in einen globalen Streamingdienst verwandeln konnte? Reed Hastings und Marc Randolph gründeten Netflix 1997 als Alternative zu Videotheken. Bereits dann boten sie Filme übers Netz an; damals wurden sie als DVDs per Post vertrieben. Die erstaunliche Entwicklung, die Netflix in den folgenden Jahren machte, zeigt der US-Medienwissenschaftler Ed Finn in seinem Buch «What Algorithms Want» auf.

Bereits zu der Zeit, als Netflix DVDs verschickte, empfahl der Dienst seinen Kunden Filme, die ihnen gefallen könnten. Die Daten, die er dafür verwendete, stammten von den Ratings, die Nutzer selber vornahmen, indem sie die Filme mit ein bis fünf Sternen bewerteten, und von der Liste ihrer bereits ausgeliehenen Filme. Ein Algorithmus namens Cinematch sagte auf dieser Grundlage voraus, wie jemand in Zukunft einen Film beurteilen würde. Hatten Person A und Person B ähnliche Titel ausgeliehen und bewertete Person A einen neuen Film mit fünf Sternen, so war es wahrscheinlich, dass dieser Film auch Person B gefallen könnte.

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Sentimentaler Kapitalismus

Die Entscheidungsträger am «Labs Day» scheinen alle die Vision von der «kreativen Authentizität» zu teilen und wiederholen oft und gern den simplen Satz, dass sie einfach die «besten Geschichten» wollen. Man darf ihnen das deshalb glauben, weil sie es sehr viel genauer gar nicht wissen. Bezüglich der Inhalte verhält sich die Plattform agnostisch. Das Geschäftsmodell besteht darin, jedem Nutzer die beste «experience» anzubieten, und dabei lautet die einfache Formel: Grösstmögliches Glück pro Monatsgebühr.

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Mathematisches Orakel (2)

Ab 2007 investierte Netflix in Video-on-Demand-Angebote, lizenzierte also erst einmal Produktionen anderer Studios. Als später teure Eigenproduktionen wie «House of Cards» dazukamen, veränderte sich auch die Art von Daten, die der Dienst über die Nutzerpräferenzen erheben konnte. In der DVD-Ära gab es keine Rückmeldungen über das Konsumverhalten selbst. Aber jetzt konnte Netflix sagen, zu welchem Zeitpunkt jemand einen Film stoppte, ob er ihn halb oder ganz gesehen hat und ab welcher Folge ihn eine Serie so packte, dass er nicht mehr davon loskam.

Der Verlegenheitsfaktor

Angesichts dieser hervorragenden Datenlage schaute sich ein Netflix Team einmal genauer an, was die Plattform eigentlich im Angebot hatte. Ihr Projekt war nichts Weniger als die Vermessung der Unterhaltungslandschaft, eine Neucodierung von Hollywood. Man begann damit; den Inhalt jedes Titels zu kategorisieren; schlüsselte auf, wie stark die weiblichen Figuren rüberkomme oder wie offen eine Geschichte endet. Dank Tausender solcher «Microtags» entstand eine Kartografie der Vorlieben. Dies ermöglichte Netflix, Werke zueinander in Beziehung zu setzen und den Algorithmus so einzustellen, dass jeder Nutzer eine andere Menüoberfläche zu sehen bekam. Hat jemand beispielsweise einen Hang zu Romantik, werden ihm unter den Actionfilmen solche mit mehr Liebesszenen angezeigt.

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«Um zu klären, wie ambivalent ein Film oder eine Serie endet, verwendeten wir eine Skala von eins bis drei.» Gemessen wurde auch, wie schwierig es sei, einer Geschichte zu folgen, oder wie unangenehm es einem wird angesichts des Humors in einer Komödie. «Wir nannten das den Verlegenheitsfaktor», sagt Yellin und grinst.

Der Clou dabei ist, dass nur Menschen in der Lage sind, so etwas wie erzählerische Ambivalenz einzuschätzen, weshalb Netflix sogenannte «Tagger» anstellte. Sie begannen mit der kulturellen Fabrikarbeit des 21. Jahrhunderts: der Quantifizierung von Unterhaltung.

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Netflix beschäftigt 50 Tagger, die Inhalte mit Etiketten wie «beruht auf einem Bestseller» oder «Gut gegen Böse» klassifizieren. Die Tags beschreiben Stimmung, Storyline oder Merkmale von Figuren; auf ihrer Grundlage entstehen pro Netflix-Account die berüchtigten Menüreihen wie «Dark Detective TV Drama» oder «Deep Sea Horror Movies». Von diesen Reihen soll es 15000 Varianten geben.

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Eine Plattform auf dem technischen Niveau von Netflix funktioniert nur, wenn sie die Tatsache verheimlicht, dass sich hinter den Zahlen Menschen verbergen. Wenn der Algorithmus uns mitteilt, dass eine neue Serie «86 Prozent Übereinstimmung» mit dem habe, was wir sonst gern schauen, vermeidet Netflix jeden Bezug auf die Handarbeit, die für diese Einordnung nötig war. Der Konsum der Abonnenten bleibt gereinigt von solch diffusen Faktoren wie den Neigungen eines Kritikers.

Denn alles, was mit Persönlichkeit zu tun hat, ist jetzt Teil der Zahlen - schliesslich weiss der Computer am besten, was der Konsument am liebsten mag. Hat jemand gerade einen Film mit einer weiblichen Hauptfigur gestreamt, zeigte ihm Netflix zur Premiere von «House of Cards» Ausschnitte aus der Serie; in denen vor allem Frauen zu sehen waren. Auch von den Film- und Serienpostern gibt es zahlreiche Varianten, die sich dadurch unterscheiden, welche Szene oder Figur sie zeigen. Die Oberfläche wird permanent für jeden einzelnen Nutzer umgestaltet, bis hin zur Mobile-Version.

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Was Netflix verkauft, ist die Personalisierung selber. Der Dienst bietet jedem Nutzer an, die Lücke zwischen Kultur und Kalkulation zu schliessen. Tun kann er das, indem er uns zuschaut, während wir Netflix schauen. Passt eine Empfehlung perfekt, bekommen die Abonnenten das Gefühl, der Service würde sie «verstehen». Anderseits verstärkt Netflix Filterblasen und die Debattenarmut. Kann ein Nutzer nichts mit einer neuen Serie anfangen, braucht er deswegen nicht an einer kritischen Diskussion darüber teilzunehmen. Sie ist halt einfach nicht für ihn gemacht.

(Die Reise erfolgte auf Einladung von Netflix.)

Der Titel des Artikels der NZZ: «Wie man mit dem Strom schwimmt».

Aber: Kann im internationalen Geschäft von Musik und Film noch etwas neben diesem Strom entstehen? Wie kann überhaupt noch etwas neben diesem Strom entstehen? UG

Wenn ich im Internet für ein bestimmtes Buch interessiere und die Leser dort um dessen Benotung von 1 – 5 gebeten werden, ist mir klar, dass ich in Zukunft mit Hinweisen auf Bücher belästigt würde, für die andere Leser eine ähnliche Wertung abgaben. (Selbstverständlich gebe ich kein Urteil ab.)

Doch schon die Tatsache, dass ich mich für dieses Buch interessiert habe, führt dazu, dass es mir einige Zeit zum Kauf angeboten wird, und darüber hinaus noch andere Bücher, die von den Taggern gleich eingestuft wurden.

Nach und nach entsteht über das Internet eine immer weiter gehende Charakterisierung meiner Person. UG

Urs Graf

Notizen zur Filmästhetik



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